CONSULTORÍA

El manejo de una crisis - Cálculos

EL MANEJO DE UNA CRISIS – CÁLCULOS

A modo ejemplificativo para que se visualice la importancia de una rápida y eficaz reacción, he realizado unos cálculos con gráficos incluídos donde se han calculado los puntos de presión que representa para una firma de consumo masivo en crisis ocasionada por un accidente.

El tamaño de la firma, la condición y madurez del mercado donde opera, el market share que tenga, así como su posicionamiento, serán factores claves que causarán diferentes “puntos de presión” que impactarán en contra de la empresa si esta no reacciona debidamente. En este supuesto, los consumidores tendrán mas poder y por ende, ejercerán más puntos de presión en un mercado maduro y democrático que en una economía emergente.

Los puntos de presión tienen efecto en el corto plazo en la imagen de la firma afectada y en la motivación de su personal, por un lado; y, además, en el largo plazo, también tienen consecuencias sobre las ventas de la firma y, por ende, sobre su rentabilidad.
Los valores y factores de presión elegidos para este ejemplo han sido planificados y ponderados por mi, considerando la realidad económica argentina, tanto en lo relativo al mercado argentino de retailing, como a las empresas y los consumidores. Por supuesto que cada empresa tendrá que determinar, con los datos que posea sobre el segmento del mercado donde opera, sus ventas, su posicionamiento, penetración, etc, cuáles son los verdaderos “factores de presión”, que pueden afectarla en una crisis y asignar los valores de presión que cada “factor” pueda causar, de acuerdo con las características del segmento de mercado donde opere.

Finalmente, a cada punto de presión “final”, se le puede asignar un valor económico negativo que represente la pérdida en $ para la empresa por “cada punto de presión” que sufre durante una crisis, reflejando este valor el posible daño económico para la firma en relación con, por ejemplo, sus ventas anuales o su rentabilidad anual (ROA ó ROE).

En el cuadro y gráfico del final, por otra parte, puede apreciarse nítidamente que el tiempo “aconsejable” y “debido” para tomar medidas y brindar las respuestas adecuadas a la crisis con el objetivo de evitar que la misma se incremente y se prolongue en el tiempo, está en la franja que va del día 1 al día 7 ya que (para la semana de desatada una crisis) si no hubo soluciones adecuadas se está en una Situación de Crisis que requiere de mayores esfuerzos y respuestas, es decir de medidas más drásticas y, por lo general, más costosas que, de no tomarse, podrían poner en peligro y seriamente, el desenvolvimiento futuro de la firma.

En dicho cálculo he considerado que la escala de una crisis va de 1 á 20 y llamé consumidor directo a aquél que está en el mismo centro geográfico donde se desató la crisis y tomó conocimiento “directo” e “inmediato” de la misma; siendo los consumidores indirectos aquéllos que se enteraron de la crisis por la prensa o transcurridos unos días del hecho o hechos principales y no están en la zona geográfica exacta donde sucedió la crisis sino en su perisferia o más alejados. He efectuado esta división por cuanto las reacciones subjetivas de quienes estaban más cerca de los hechos son más intensas, activas e inmediatas que la de aquellos que sólo viven el problema a través de los medios de comunicación o se enteran por otra vía pero luego de transcurridos unos días desde el comienzo de la crisis.

Factor de

presión

Importancia de c/sector sobre la imagen comercial y de motivación del personal de la firma afectada rentabilidad a futuro
Incidencia económica de c/sector en merma de ventas y pérdida de rentabilidad a futuro Día
1
Día
2
Día
3
Día
4
Día
5
Día
7
Día 14 Día 30 Día 40 Día 50 Día 60
Afectados-victimas 25% 1% 11 13 15 15 15 16 17 18 19 20 20
Empresas relacionadas (1) 8% 12% 5 10 15 18 18 18 12 10 7 3 0
Consumidores directos 10% 30% 2 11 15 18 18 18 15 12 10 8 5
Medios de difusión 40% 40% 12 15 17 18 19 19 16 8 5 3 1
Consumidores indirectos 6% 8% 0 5 8 10 12 12 18 15 12 10 5
Organismos gubernamentales de control 6% 1% 0 2 5 10 12 12 15 15 12 10 10
Asoc. o Ligas de consumidores 5% 8% 1 3 5 10 15 15 18 15 13 11 10
Total=puntos total de presión que se ejerce sobre firma afectada 31 59 80 99 109 110 111 93 78 65 51
Valor total ponderado Pérdida de Imagen Comercial y Desmotivación del personal dela firma afectada por la “presión” del conjunto 8.20 11.72 14.28 15.89 16.78 17.03 15.99 12.25 10.40 8.99 7.30
Valor total ponderado Pérdida de Ingresos y baja en la Rentabilidad como consecuencia de la presión del conjunto 6.19 11.29 14.34 16.61 17.59 17.60 15.54 10.73 8.15 5.94 3.40
(1) Proveedores, distribuidores, clientes importantes, etc.

 

# de Presión

Qué significa cada “punto” de presión total sobre la empresa
1 Consecuencias ínfimas
2 Consecuencias ínfimas
3 Consecuencias ínfimas
4 Daños menores para firma afectada
5 Daños menores para firma afectada
6 Daños menores para firma afectada
7 Situación de Crisis (S.C.)
8 Situación de Crisis (S.C.)
9 Situación de Crisis (S.C.)
10 S.C. Preocupante
11 S.C. Preocupante
12 S.C. Preocupante
13 S.C. que exige urgentes respuestas
14< S.C. que exige urgentes respuestas
15 S.C. que exige urgentes respuestas
16 Idem 15 + cambios + juicios
17 Idem 15 + cambios + juicios
18 Idem 15 + cambios + juicios
19 S.C. fuera de control
20 Quiebra segura empresa